Konsumentinnen und Konsumenten informieren sich nicht nur online, sie tauschen sich auch aus, beurteilen Unternehmen aufgrund ihrer persönlichen Erfahrungen und tragen so wesentlich zu deren Ruf in digitalen Medien bei. Ihren «guten Ruf» können Unternehmen mit gezielten Massnahmen unterstützen und beobachten.

Besucher der Touristikwebsite TripAdvisor beispielsweise können sowohl Geschäfte, Restaurants als auch Übernachtungsanbieter mit wenigen Klicks beurteilen: Mittels einer Skala von eins bis fünf bewerten sie das Gesamtangebot, aber auch spezifisch den Service, das Essen sowie das Preis-Leistungs-Verhältnis. Hinzu kommt unter anderem die intuitive Beurteilung des Ambientes – alles unterlegt mit entsprechenden Kommentaren und Fotos. Beim Online Reputation Management geht es einerseits um die gezielte Beobachtung des Rufs in digitalen Medien, anderseits aber auch darum, diesen mit geeigneten Massnahmen zu beeinflussen.

Tipp

Authentisch bleiben

Faktoren für ein erfolgreiches Online Reputation Management:  

  • Ehrlich bleiben und offen kommunizieren
  • Schnelle Reaktionen und gezieltes Vorgehen
  • Lang andauernde und konstante Bemühungen über die fokussierten Kanäle

Worauf kommt es an?

Sowohl Kompetenz als auch Glaubwürdigkeit spielen beim Online-Auftritt eine entscheidende Rolle. Durch das laufende Verfassen von Inhalten (in Foren, Blogs oder auf Social Media), die den guten Ruf des Unternehmens unterstützen, wird negativen Äusserungen gezielt entgegengewirkt. Die Werte und der Auftritt jedes Unternehmens sind jedoch individuell. Entsprechend ist auch das Online Reputation Management von Unternehmen zu Unternehmen verschieden. Damit die Ist-Situation gründlich erfasst werden kann, ist als Einstieg eine Situationsanalyse sinnvoll. Untersucht wird beispielsweise, wo im Netz bereits über das eigene Unternehmen oder über die Dienstleistungen und Produkte gesprochen wird, welche Stimmung bezüglich der eigenen Marke im Netz herrscht oder auch wie häufig und intensiv Diskussionen über die eigene Unternehmung stattfinden.

Online Reputation Management
Sowohl Kompetenz als auch Glaubwürdigkeit spielen beim Online-Auftritt eine entscheidende Rolle.

Auf Äusserungen reagieren

Ein Gast beurteilt auf TripAdvisor das besuchte Restaurant mit lediglich zwei von fünf möglichen Punkten und beschwert sich im Kommentar über den schlechten Service, das ungemütliche Ambiente und das etwas zu fade Essen. Reaktionen oder Äusserungen wie diese über digitale Medien erfordern eine Antwort. Es ist wichtig, dies öffentlich, für jedermann sichtbar, zu machen und lösungsorientiert zu reagieren – stets indem auf das Gegenüber eingegangen wird. Unternehmen beweisen so, dass sie nichts zu verbergen haben, um Besserung bemüht und offen für Inputs sind. Zudem werden Unternehmen mit unterschiedlichen Bewertungen glaubwürdiger wahrgenommen. Und: Die positiven Rückmeldungen und Bewertungen überwiegen in den meisten Fällen. Auch auf diese soll reagiert werden. Wenn ein Gast das Unternehmen lobt, ist ein Dank ebenfalls angebracht. Durch das Beantworten von Fachfragen können ausserdem die Unternehmenskompetenzen unter Beweis gestellt werden.

Instrumente zur Beobachtung

Durch die konsequente Beobachtung kann innert Kürze auf Äusserungen reagiert werden. Das Monitoring umfasst alle Aktivitäten, die sich um das Beobachten und Auswerten von Online-Äusserungen über das Unternehmen drehen. Tools wie Sysomos, Rankur oder Trackur oder der Benachrichtigungsdienst von Google geben beispielsweise Aufschluss darüber, wie das Unternehmen und dessen Produkte bewertet werden, welche Stimmung im Netz herrscht oder auch welche Branchen-Themen diskutiert werden.

Erkenntnisse verwerten

Positive wie negative Rückmeldungen, aber auch Erkenntnisse durch das kontinuierliche Monitoring – als Mittel zur Marktforschung – geben Aufschluss über Verbesserungsmöglichkeiten sowie Bedürfnisse der Kunden. Einen wichtigen Faktor spielen auch die Mitarbeiter, welche ihren Arbeitgeber über Kununu bewerten können.

Fazit

Mit einmaligen Bemühungen ist es nicht getan: Der eigene Webauftritt wie auch die Präsentation des Unternehmens und Angebotes auf anderen Online-Kanälen sollen stets aktuell gehalten werden. Und: Auf Kommentare und Anfragen zu reagieren, ist immer eine Chance, einen positiven Eindruck zu hinterlassen und ausserdem mit den Kunden in Dialog zu treten – sei es über soziale Medien, die eigene Website oder ein Bewertungsportal wie TripAdvisor. Unternehmen können sich initial oder langfristig auch von spezialisierten Agenturen wie beispielsweise xeit beraten lassen.